Как зумеры покупают в 2026 году
Где зумеры ищут товары и услуги?
Привычная картина «человек открывает Google и ищет» больше не работает для целого поколения. По данным Sprout Social (опрос более 2200 пользователей в США, Великобритании и Австралии, 2025), 41% зумеров обращаются в первую очередь к соцплатформам. Традиционные поисковики - на втором месте с 32%. AI-чаты (ChatGPT, Perplexity) - уже 11%. Друзья и семья - 9%.
Соцсети стали не просто местом, где листают ленту. Они стали поисковиком. 43% зумеров начинают поиск товаров в TikTok. В Instagram и TikTok вместе идут за товарами чаще, чем в Google. YouTube остается крупнейшим каналом для глубокого изучения - 70% зумеров используют его для discovery.
Для бизнеса это значит простую вещь: если тебя нет в соцпоиске, для зумера тебя не существует. Даже если у тебя идеальный сайт и хорошее SEO.
Почему зумеры не верят рекламе?
89% зумеров говорят, что аутентичность важнее отполированной рекламы. Агрессивные продающие техники не работают - зумеры игнорируют баннеры, но доверяют честным рекомендациям и UGC (контенту от реальных пользователей).
Доверие сместилось от брендов к людям. По данным Stack Influence, зумеры в 3,2 раза чаще доверяют рекомендации микроинфлюенсера, чем звезды (69% против 22%). Наноинфлюенсеры на TikTok дают около 10% вовлечения - против 7% у мегаинфлюенсеров. А пользовательский контент (UGC) от наноинфлюенсеров дает в 4,8 раза больше кликов, чем брендовый контент.
В России картина ещё интереснее: по данным Likeni, 40% ориентируются на подробные обзоры товаров, 24% доверяют личному опыту блогера, а короткие видео и распаковки почти не влияют на решение (4% и 3%). Глубина контента важнее формата.
А в Беларуси - свой паттерн, который отличается и от Запада, и от России. Об этом - отдельно ниже.
Как AI изменил путь к покупке?
AI перестал быть экспериментом и стал частью повседневного шопинга. По данным Suzy, 85% зумеров используют AI-инструменты для покупок. 92% применяют их для сравнения и отслеживания цен. По данным PayPal, 61% зумеров использовали AI для покупок за последний год.
ChatGPT запустил функцию Instant Checkout - возможность купить товар прямо из чата. У ChatGPT более 800 миллионов еженедельных активных пользователей. Это не будущее - это настоящее.
Для бизнеса это означает ещё один слой видимости, который нужно закрывать. Если нейросеть не знает о тебе - она не порекомендует тебя, когда зумер спросит «посоветуй специалиста». Это та самая тема GEO-продвижения, о которой я писала в предыдущих статьях.
Зумеры импульсивные или осторожные покупатели?
И то, и другое - зависит от цены.
В дешевых эмоциональных категориях зумеры покупают импульсивно: 35% признались в импульсивных покупках. Путь от просмотра видео до покупки может занимать минуты.
Но в дорогих и обдуманных категориях картина обратная. По данным RTB House, 50% зумеров тратят два и более дней на завершение покупки (для сравнения - среди бумеров таких только 24%). Отложенные покупки, брошенные корзины и охота за скидками стали для них нормой.
Вывод для маркетинга: нельзя строить одну воронку для всех продуктов. Дешевый входной продукт может продаваться импульсно, а основная услуга требует прогрева, доказательств и времени на решение.
Как зумеры тратят деньги?
Зумеры практикуют «избирательную экономию». По данным PwC, они урезали общие траты на 13% в начале 2025 года. По данным BCG, 73% экономят на повседневном, чтобы тратить на впечатления и качественные товары.
82% планировали покупать «дюпы» - аналоги дорогих товаров дешевле. 68% покупают одежду secondhand. При этом покупательная сила поколения растет - по прогнозу NielsenIQ, она достигнет 12 триллионов долларов к 2030 году. Зумеры уже составляют 40% глобальных потребителей.
Отдельная тема - BNPL (рассрочка). По данным J.D. Power, 54% зумеров использовали BNPL во время праздничного сезона 2024 года - впервые обойдя кредитные карты у этого поколения.
Что происходит с зумерами в России
Доля зумеров в российской рознице достигла 19% в 2025 году - рост на 13 процентных пунктов за три года (Strategy Partners/Сбер).
Instagram и TikTok ограничены. Доминируют VK, Telegram и YouTube. Покупки идут через маркетплейсы (Wildberries, Ozon), а не внутри соцсетей.
Как узнают о товарах: друзья/знакомые - 64%, реклама в соцсетях - 48%, онлайн-контент - 45%, отзывы - 32%.
«Индекс зумера» (траты на здоровье, цифровые сервисы, самовыражение и лайфстайл) вырос на 10,9% за 2025 год - почти вдвое выше инфляции. Но в первом квартале 2026 замер: рост цен упёрся в доходы.
Критерии выбора одежды: удобство - 87%, универсальность - 59%, ощущение «это про меня» - 58%. Брендовость - лишь 27%.
Источники: Strategy Partners, ВЕДы/T-Data (Т-Банк), Fashion Buzz Media, Group4Media
Что особенного у зумеров в Беларуси?
Беларусь - отдельная история. Здесь нет ограничений на Instagram и TikTok, как в России. Платформы доступны, и картина ближе к западной - но с выраженным перекосом в одну сторону.
TikTok в Беларуси - абсолютный доминант. По данным DataReportal, он охватывает 7,64 миллиона пользователей - это 90,2% интернет-аудитории страны. Рост за год составил 30,6%. Instagram - на втором месте, но почти вдвое меньше: 3,9 миллиона пользователей (46,1%), рост скромнее - 5,4%.
Роли платформ выстраиваются так: TikTok - канал первичного контакта и охвата, где пользователь «застревает» в ленте рекомендаций. Instagram - канал закрепления и доверия, где подписываются осознанно. LinkedIn - точечный инструмент для B2B-аудитории.
Главный сюрприз: в Беларуси доверяют подругам, а не блогерам
По данным совместного исследования БГУ и РГСУ (круглый стол в Минске, июль 2026) - единственного прямого исследования белорусских зумеров - мнение близкого окружения (подруг) значимее мнения микроинфлюенсеров.
Это обратная картина по сравнению с Западом и даже с Россией, где криэйторы и блогеры - один из главных драйверов доверия. У белорусских зумеров референтная группа ближе к офлайн-социальному кругу, чем к инфлюенсер-маркетингу.
Ещё четыре вывода из того же исследования:
Smart-шопинг - на маркетплейсах изучают ассортимент, цены и отзывы, но ценят тактильные ощущения от офлайн-примерки. Не чисто онлайн и не чисто офлайн - а умная комбинация.
Цена - критический фильтр, даже когда вещь должна «выражать мое я». Самовыражение через покупку не отменяет жёсткой рациональности по бюджету.
Тяготение к шеринг-экономике - краткосрочная аренда и подписка в ряде категорий воспринимаются как более удобная и прагматичная альтернатива владению.
Этичное потребление растет - отказ от одноразовой упаковки и пакетов становится всё более распространенной практикой.
Источники: БГУ/РГСУ (Л. Филинская, И. Левицкая), DataReportal, probusiness.io, «Экономическая газета»
Wildberries и Ozon фактически монополизировали городскую среду - плотность пунктов выдачи в спальных районах Минска доходит до 3-4 точек на квартал. Маркетплейсы стали основным способом покупки для молодой аудитории.
Важная оговорка: прямых количественных исследований зумеров в Беларуси (в духе российского «индекса зумера» или американских трекеров) на сегодня почти нет. Выводы по Беларуси стоит считать скорее гипотезой и проверять на собственной аудитории.
Что значит «зумеры не прощают трения»?
Зумеры нетерпеливы к неудобствам. 3 из 5 бросят покупку при длинной очереди. В России 31% зумеров сразу ищут товар у другого продавца при сбое онлайн-заказа, 27% покидают сайт после неудачного обновления страницы (Retail.ru).
85% используют телефон для покупок. 30% шопят исключительно через приложения, минуя веб. Мобильный опыт - не бонус, а стандарт. Если сайт неудобен на телефоне - зумер не будет разбираться, он уйдет.
При этом 61% зумеров предпочитают открывать новые продукты офлайн. Три четверти ходят в физические магазины минимум раз в неделю - как за впечатлениями и социализацией. Зумер использует магазин как шоурум, а покупку завершает онлайн.
Что это значит для B2B?
Зумеры и миллениалы - уже 71% B2B-покупателей (Sopro, 2025). В сделках на сумму более миллиона долларов 67% покупателей из этих поколений. Они проходят две трети пути самостоятельно, доверяют своему ресёрчу больше, чем питчу продавца.
83% зумеров в B2B опираются на отзывы. 29% покупателей до 30 лет ждут AI-персонализацию и мобильный опыт. В 2025 году зумеры впервые обошли бумеров среди покупателей программного обеспечения (TrustRadius).
Для B2B-фаундеров это значит: прозрачные цены на сайте, self-serve демо и документация, контент-маркетинг вместо холодных звонков, присутствие в LinkedIn и YouTube. И видимость в AI-выдаче - потому что молодые B2B-покупатели ресёрчат там.
Что делать бизнесу прямо сейчас?
Если ты эксперт или коуч
Показывай конкретные результаты и кейсы, а не регалии - зумеры доверяют «тем, кто сделал». Комбинируй форматы: короткие видео на охват, длинные на глубину, мессенджеры на удержание. Позиционируйся как узкий нишевой эксперт - высокое доверие и вовлечение. Первый продукт держи дешевым и безрисковым: зумеры импульсивны в дешевом и осторожны в дорогом.
Для белорусской аудитории - усиль механики «приведи подругу» и UGC-отзывы вместо ставки только на инфлюенсер-маркетинг. Здесь решает ближний круг, а не блогер.
Если у тебя локальный бизнес
Оптимизированный профиль в соцсетях с потоком свежих отзывов - это новый аналог SEO. В Беларуси стимулирование «сарафана» среди клиентов может работать сильнее, чем партнерство с блогерами. Убери трение: мобильный чекаут, быстрый ответ в мессенджерах, безупречная скорость. Сделай офлайн-точку местом, куда хочется прийти - зумеры ходят в магазины ради впечатлений.
Если ты фаундер, выходящий на западный рынок
Строй self-serve путь: прозрачные цены, интерактивное демо, документация, ROI-калькуляторы. Инвестируй в контент и социальные доказательства (кейсы, отзывы на G2/TrustRadius, LinkedIn-контент от фаундера). Обеспечь видимость в AI-поиске - молодые B2B-покупатели ресёрчат через ChatGPT и Perplexity.
Хочешь понять, как перестроить маркетинг под новое поведение клиентов?
Напиши в директ - разберем, что применимо к твоему бизнесу.
Частые вопросы
Где зумеры ищут товары и услуги в 2026 году?
По данным Sprout Social (2025), 41% зумеров обращаются в первую очередь к соцсетям, 32% к традиционным поисковикам, 11% к AI-чатам (ChatGPT, Perplexity). Соцсети стали поисковиком номер один для этого поколения.
Почему зумеры не доверяют обычной рекламе?
89% зумеров говорят, что аутентичность важнее отполированной рекламы. Они доверяют рекомендациям микроинфлюенсеров в 3,2 раза чаще, чем рекомендациям звезд. Исключение - Беларусь, где мнение ближнего круга (подруг) значимее мнения блогеров.
Как AI изменил покупательское поведение зумеров?
По данным Suzy (2025), 85% зумеров используют AI-инструменты для шопинга, а 92% применяют их для сравнения и отслеживания цен. ChatGPT запустил функцию покупки прямо из чата. AI перестал быть экспериментом и стал частью повседневного шопинга.
Чем белорусские зумеры отличаются от западных и российских?
В Беларуси TikTok охватывает 90,2% интернет-аудитории - это доминирование сильнее, чем в среднем по миру. Instagram и TikTok не заблокированы, в отличие от России. Но модель доверия другая: мнение подруг для белорусских зумеров значимее мнения микроинфлюенсеров. Сарафан работает сильнее блогеров.
Что делать бизнесу, чтобы продавать зумерам?
Три приоритета: быть видимым в соцпоиске и AI-выдаче (не только в Google), строить доверие через людей (специалисты, микроинфлюенсеры, UGC, отзывы - а в Беларуси особенно через сарафан и механики «приведи подругу»), убирать трение на пути к покупке (мобильный опыт, скорость, прозрачные цены).
Честно говоря. Когда я собирала эти данные, меня больше всего зацепила не отдельная цифра, а общий сдвиг. Зумеры не просто другое поколение с другими привычками. Они переписывают правила того, как бизнес находит клиентов. Соцсети вместо поисковиков. Люди вместо брендов. AI вместо каталогов. А в Беларуси ещё и подруги вместо блогеров - и это, пожалуй, самый неочевидный вывод для маркетологов, которые привыкли делать ставку на инфлюенсеров. Если маркетинг по-прежнему строится на модели «сайт + SEO + реклама в лоб» - он обращается к поколению, которое уже ушло оттуда.